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金鹰卡通卫视深耕亲子、家庭市场

2019-11-06 21:50    来源:网络整理    

  如果说省级卫视走的是“全面开花”路线,那么亲子卫视走的是“专业深耕”路线。

  在国家放开二胎,亲子消费市场逐渐扩大,大众消费理念和消费品质提升的大背景下,亲子卫视在聚焦亲子IP、互联网+、产业化运营的探索中,走出自己独特的发展道路。

  与传统电视遭遇新媒体冲击后茫然应对不同,金鹰卡通卫视深耕亲子、家庭市场,逆势扩张,高清上星,获得了媲美综合卫视的超强收视竞争力,其运营经验也成为业界窥探与借鉴的对象。

  媒介360独家专访到湖南金鹰卡通卫视总监、湖南金鹰卡通有限公司董事长兼总经理罗岚,详细解析金鹰卡通卫视在频道建设、内容经营及营销服务等方面的创新性举措,也为亲子卫视的发展打开了一个全新视角。

  

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  逆势发力,收视领跑省级卫视

  随着近年来的发展,亲子卫视在内容和营销上都做出升级,覆盖人口也持续上升,受众人群也逐渐从低幼向亲子家庭转变。因此,当各综合卫视正尝试通过各类综艺节目圈粉,仍无法摆脱同质化“审美疲劳”的同时,一向“精众”的亲子卫视却逆流而上,收视份额显著提升。2019年,金鹰卡通收视率一直稳定在同类平台第一,与2018年相比,家庭观众市场份额涨幅超23%,连续两年上涨!

  数据显示,2019上半年,金鹰卡通家庭核心人群妈妈人群全国网、31省会城市排名第一!儿童人群全国网、31省会城市也稳居榜首,双网收视均衡,全面领跑省级卫视;这让不少业内人士感慨,眼下电视观众似乎真的都被卡通卫视“抢”走了。

  金鹰卡通的综艺节目竞争力也不容小觑,《运动不一样》《麦咭小厨》《人偶总动员》《疯狂的麦咭》《龙的传人》《嘭!发射》等季播节目,经常拿到同时段省级卫视第一。

  2019年金鹰卡通全国晚间动画剧场最高收视率已经达到0.47%。能在足够垂直的领域拿到近0.5%的收视率,已经足够说明问题。

  从收视情况看,金鹰卡通、中央少儿和北京卡酷在少儿领域已形成三足鼎立。

  正能量高品质亲子内容

  击穿家庭圈层传播

  金鹰卡通卫视坚持以正能量的内容打动观众,在亲子媒体领域已经成为体量最大、品质最佳的内容平台之一。而这主要源于两点:一是15年的专业队伍养成,二是对品质的极致追求,举个例子,领导们凌晨一点还在审片是家常便饭,每个节目每道环节都需要不断地修改和精进,有的节目现场布置甚至要改十道。

  

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  2019年,金鹰卡通卫视的众多节目凭借与孩子家长群体的价值观共鸣,获得全网火爆传播。

  亲子厨艺竞技成长节目《麦咭小厨》让家长重新定义孩子的能力,收视九次斩获省级卫视第一,更掀起社会话题,全网视频累计播放量破亿;微博话题阅读量近1亿!微信诞生多篇阅读量超10万的爆款软文,《人民日报》也为小厨成长点赞。

  2020年,金鹰卡通卫视将为大家带来亲子运动类、赛事类、益智类、才艺类、生活类、教育类季播节目带;同时融合历久弥新的经典常规栏目、极具吸引力的活力动画剧场和为企业量身打造的特殊资源,从不同年龄段的孩子、不同兴趣爱好的亲子家庭成员出发,做不同“口味”的金牌栏目、剧场,同时不断推陈出新,持续上线更多的创新节目。

  金鹰卡通卫视还有绝对原创的自制动画:《八仙过海》以经典神话故事做改编,生动活泼,制作精良,回荡出独属于中国神话的浪漫与奇幻,为孩子带去真善美的故事体验,该项目也是中宣部和国家广电总局的重点民间故事工程。《23号牛乃唐》以中等生的日常为切入口,定制专属于这一代孩子的童年记忆,让亿万家庭共同感受成长、幸福、共鸣。优秀没有唯一的标准,中等生也未来可期。

  金鹰卡通+麦咭TV

  “双核引擎”一站投放触达多屏

  “我既想投电视,又想投新媒体,有没有一个平台,可以打通电视和新媒体?”这几乎是很多广告主的烦恼,金鹰卡通在渠道上破圈出新招,解决了广告主的痛点。

  2020年金鹰卡通将推出视频流媒体亲子平台麦咭TV,它的目标是做成中国亲子第一流媒体视频平台,与金鹰卡通卫视一起,双平台驱动。金鹰卡通将以优质的亲子节目为介质,打通电视媒体和互联网媒体,配合金鹰卡通三大宣推矩阵,为品牌打造一站式传播解决方案。

  金鹰卡通卫视持续创新,在亲子领域继续深耕,研发创新亲子内容,包括:季播节目综艺带,经典常规栏目,活力动画剧场和为高频特殊资源。从运动到生活,从才艺到教育,全面覆盖亲子家庭生活场景,直接助力品牌场景化营销。

  麦咭TV与金鹰卡通电视直播渠道相呼应,亲子内容和广告植入同步打通手机、PC、Pad、TV、OTT等,品牌可一站式投放,触达更多亲子家庭。同时还将推出一系列亲子微综艺,生产更多丰富的碎片化场景传播,助力品牌整合营销。

  

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  麦咭TV,看似有框实际上是无限的。于广告主而言,它可以将智能终端都打通,金鹰卡通负责高举高打覆盖11亿人口,麦咭TV则负责大屏向小屏的引流,实现观众到用户的转化。两者的亲子DNA是互通的,都力求精益求精,做出适合青少年和亲子家庭的大视频平台。

  自有宣推矩阵+外宣矩阵+自有电商直播矩阵

  “三路助攻”全域流量运营

  电视媒体要诞生爆款,离不开内容的全网运营。2019年金鹰卡通卫视宣推屡出鲜招,自有微博、微信、抖音频频发力,联合其他外宣媒体,制作出多个爆款。

  2020年,金鹰卡通卫视宣推再度升级!宣传”三大矩阵“以自有宣推矩阵+外宣矩阵+自有电商直播矩阵为三角式宣传核心,再打通16大全媒体平台共同发力,内容同步推广渗透全网,形成“麦咭包围圈”,再以外宣渠道多矩阵辅助宣推,助力客户沉浸式宣传体验。

  而麦咭内容电商平台——“麦咭亲子生活馆”作为破圈升级、一站多屏的重要一环,是金鹰卡通深度满足用户需求,升级用户消费体验,从电视端流量运营升级为全网全域流量运营,开创性拓展的新兴业务模式。

  金鹰卡通卫视+麦咭的组合出击,以麦咭IP为纽带,通过即时互动内容对用户进行价值观输出,通过新一代种草带货达人麦咭的转化,帮助客户和品牌快速创新、快速变现。可以说,金鹰卡通成为了全国首个真正整合有线直播和视频流媒体平台的一站式亲子内容生产和投放平台,为品牌实现一次投放,多份回报。

  金鹰卡通+麦咭TV+三大矩阵

  引爆亲子传播影响力

  继湖南卫视+芒果TV之后,金鹰卡通+麦咭TV成为湖南广电的又一个「双引擎驱动」。

  金鹰卡通卫视,将在保持现有优势的同时,继续深耕亲子领域,全面覆盖亲子家庭生活场景,稳固亲子收视和营销的「发动机」。

  麦咭TV将以亲子节目、动漫视频为核心,同时建立教育、音乐、购物、培训、阅读、萌娃秀等多个亲子频道;还有包括《偶来逗一逗》短视频,《麦咭TV六一晚会》、《麦咭TV自制儿童剧》等专属亲子内容IP。

  

 

  “自有宣推矩阵+外宣矩阵+自有电商直播矩阵”三大矩阵全媒助攻,其中,自有宣推矩阵包括抖音、微博、微信、朋友圈广告、今日头条、网易号、百家号等16大平台渗透全网。

  外宣矩阵方面,全媒体渠道组合宣推,打造最强宣传矩阵。

  自有电商直播矩阵方面,围绕《疯狂的麦咭》这个IP,推出内容电商平台“麦咭亲子生活馆”,在头条号上开通账号做图文卖货,在抖音、快手上则通过明星主持人、明星妈妈直播带货,在线下则搭建沉浸式亲子教育体验场馆,用这整套链路做母婴行业垂类种草吸引品牌关注。

  总体来说,金鹰卡通+麦咭TV+三大矩阵,通过为品牌提供一站式、全景式、沉浸式的营销解决方案,帮助品牌引爆亲子传播影响力。

  创投+衍生品+IP授权+主题乐园+新媒体+线下活动

  六大版块构建亲子全产业链

  除了基于播出平台的传统电视媒体收入,亲子卫视频道的特点在于处于动漫产业链中间,可以依靠完善产业链,开发动漫产业。金鹰卡通充分认识到这一点,其基于卡通播出平台。在纵向上,一是向上游的卡通制作制作环节延伸,一是向下游的卡通衍生品环节延伸,并通过“活动营销”扩大金鹰卡通品牌后,以品牌为核心向儿童食品、教育等方面开发。

  在产业链构建方面,金鹰卡通重点拓展动漫创投、动漫衍生产品开发、IP授权、麦咭主题乐园、新媒体运营及线下活动六大版块。

  目前已经推出有《八仙过海》《23号牛奶糖》等全新原创IP。麦咭智能机器人拓展了儿童智能产品新领域,包括WIFI智能机器人、4G智能机器人、绘本智能机器人、baby智能机器人、口袋智能机器人等,产品延伸至线上电商及线下省、市、县等渠道,销售已超数十万台。金鹰卡通的节目和动画IP深入人心,授权产品超三百余款,涵盖数十个衍生行业。

  麦咭乐园公司正在全国建立麦咭乐园,各地纷纷实现品牌授权落地,已有《运动不一样》线下体验馆和《疯狂的麦咭》线下体验馆;长沙已成为家庭亲子打卡点。同时,积极探索麦咭麦咭网、快乐家APP、官方微信、微博等新媒体的商务运营;麦咭音乐节、暑期夏令营等线下亲子活动,让金鹰卡通真正走近每个亲子家庭的生活。

  

 

  值得一提的是,金鹰卡通还是中国最大的萌偶IP制造基地。《人偶总动员》从零探索真人偶秀新模式,自第一季的麦咭、哪鹅、布布、小D、熊大,到第二季新增加的艾米、宾果、暴暴牙、羊羊,到第三季的红色小象、大D、叽哩与咕噜……这些人偶模型全部是由日本顶级人偶制作公司手工打版,精心制作而成,和人气超高的“熊本熊”是“本家”。光是一只人偶的制作,就要花费3个月时间,六只人偶的诞生足足经过一年多之久。对于每个人偶的制作,金鹰卡通还培育了多个制作公司,不仅可以为客户定制内容产品,还可以根据品牌特性定制人偶,帮助广告主完成对大众的品牌形象教育,甚至于后续基于人偶的一系列品牌整合营销传播服务。例如《人偶总动员4》和阿尔法蛋机器人和羊羊100羊奶粉合作,帮助品牌孵化了IP衍生人偶,配合产品线上线下联动销售。

  结语:

  金鹰卡通开拓并发掘了中国受众对动漫产业IP的深度认知,也引领了亲子产业的风向标。金鹰卡通的团队有个口号“永葆童心去造梦”,所有的员工永远要有颗童心,去造梦,在追求自己事业的同时,也给孩子制造梦想。金鹰卡通的动画、衍生产品、人偶等等,都是真正站在孩子出发点来打造,既造自己的梦也造孩子的梦。

  从造星到造IP,从电视传播到全域流量,金鹰卡通在「第一亲子平台」的生态圈构建的道路上,越走越开阔。

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